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《我是歌手》极简主义营销:“洪涛身旁的一瓶水”

http://www.water.hc360.com2015年01月09日10:33 来源:湖南卫视广告部T|T

    慧聪水工业网】2015年伊始,一季度电视综艺已火热开战,多档王牌综艺回归荧屏,为2015献上响亮开篇,除了节目升级看点外,广告营销上的新创意也成为人们关注的另一个焦点。《我是歌手》第三季中的景田百岁山一反常态的极简式植入,不做加法做减法所带来的传播效果,引发业内对植入式广告价值的新讨论。

    曝光量≠传播价值

    在电视广告的价值评估中,对于软性资源,尤其是植入式广告的评估,一直存在争议。即使如今软性广告的形式已经变得五花八门,但价值评估还是难以找到公认的标准。目前比较通用的做法是通过品牌信息的曝光量来衡量,这种做法基于同时段硬广的价值评估体系,对于一般的栏目包装性广告而言基本适用,但长期沿用下来,却在广告主和媒体之间形成了一种误会:曝光量等同于广告价值。

    然而,对于植入式广告而言,情况要复杂得多。信息曝光量只是其中一个因素,并不起到决定性的作用,曝光量过大有时甚至会带来负面的效果。植入与节目的契合度,出现的合理性显然更重要。合理的植入,和节目结合度更高,违和感较少,观众会更容易把它当作节目不可缺少的一部分,也就更容易在心底留下好的印象。比如在美剧《生活大爆炸》中,微软的游戏《光晕》在全剧中甚至没有一个镜头,但却获得了非常好的广告效果。因此,植入式广告中品牌的曝光量并不等于传播价值,更在乎找到合适的切入点,一如针灸,找准穴位,往往一针见效。

    极简主义营销-不做加法做减法

    在新一季的《我是歌手》中,景田百岁山和湖南卫视一起携手,进行了一次成功的营销实践,再次证明了这一点。而这个创意竟然是来自湖南卫视广告部宋点主任和景田百岁山相关负责人的一次普通的谈话。曾任节目中心主任的宋点对于节目本身有很敏锐的判断,当他聊到《我是歌手3》节目时,结合景田百岁山的特点提出了“洪涛身旁的一瓶水”的概念,瞬间就抓住了客户的心。回到长沙,宋主任立即召集策划部、整合部与节目组讨论具体操作和实施方案,决定采取一种全新的“极简式”的营销策略,不做加法做减法,用最干净最自然的方式呈现产品。

    之所以采取这样的策略,是基于以下考虑:《我是歌手》是一档竞赛性质的节目,在宣布结果的时刻,必然是观众心理期待的顶峰,情绪和注意力都会在这一刻集中到电视屏幕上,为洪涛设计一个简单而又合情合理的喝水动作,让“洪涛身旁的一瓶水”成为情绪的载体而形成观众记忆点。而这样的设计也获得了景田百岁山的高度认可。

    极简=聚焦

    这不仅仅是一瓶水的极简营销,而成功的营销背后蕴含着很多意味。就湖南卫视而言营收不菲的同时也创造了新的营销亮点和广告产品;同时也体现了景田百岁山独特的眼光和敢于尝试新方式的胆识,品牌赢得观众的心和广告营销业界的赞许;当然观众在这样极简的广告植入中体验了节目极致的视听盛宴。可谓是,极简创新,多方共赢!

    极简=聚焦,看似随意的动作于无形中撩拨观众的心弦,喝一口水缓解紧张的心情,却把景田百岁山淡定的水中贵族之品牌理念显露无疑。精彩的创意遇到客户知音,释放的将是事半功倍的能量。好的植入广告不一定要面面俱到,但一定要走心。俗话说过犹不及,营销的关键是找准受众的痛点,一针见血。

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责任编辑:张卫红

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