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净水器工程市场操作策略 黄金三角分析

2010/12/6/9:30来源:慧聪水工业网

    上次,笔者写了净水器工程市场操作策略(1)后,引起很多对工程市场销售感兴趣的朋友们的关注,与笔者交流了很多工程市场的销售策略、销售方法、销售技巧等,并对笔者提出了诸多高水平、高质量的建议,在此,笔者对这些朋友表示由衷的谢意,非常感谢你们的鼓励和帮助。

    很多朋友也在催问:张旭东,后续系列的工程市场销售文章什么时候能出来?在此,笔者对这些热心的朋友要说声抱歉,因为前段时间,忙着给几个朋友的公司做相关工程销售策略的培训,以致搁笔多日。

    通过大量的互动交流,笔者发现,工程市场的销售理论没有跟上工程市场的发展速度,我们目前的工程市场操作,基本还处于师傅带徒弟的口耳相传阶段,基本特征是秘而不宣,而市场上关于工程销售的实战性书籍也不多见,或者参考意义不大,很难让圈内人找到系统化、理论化、实战型的参考资料,在中国的城市化浪潮,庞大的工程市场面前,这显得很是遗憾,笔者希望通过个人的微薄努力,能在工程市场销售领域添几块砖,加几块瓦,尽量多整理一些资料,以便大家参考。

    事实上,这几年,笔者遇到很多做建材和家电的经销商、厂家,比如说做厨卫的、做太阳能热水器的,做净水器的,他们都很渴望涉足工程市场销售领域,将业务做的更大。但,限于资源、人员、产品、经验等诸方面的原因,在工程市场销售这个特殊的渠道里,要么铩羽而归,要么半途而废,修成正果的为数不多。

    在失败之后,大家的自归因是:没有关系,做不成工程项目。

    其实,这是一种误解,关系只是操作工程市场销售的一个必要条件,有些地方,有些时候,关系第一,还是屡试不爽的,但,这里含有2个假设:

    1、没遇上科学、系统操作工程市场的竞争对手。

    2、没有放在逐渐民主化的社会进程的大时代中。

    工程市场销售,不仅仅是关系营销,还有其科学性和体系性之处,是一门科学,有一系列的系统构成、相互联结和纵深,是有法可依,有章可循的,没有啥神秘感或唯一论。在上篇,我们对工程市场操作的市场特性进行了分析,这次,我们将对自身、竞争对手,客户这三方进行分析,俗称“黄金三角分析”。

    一、知己(自身研究)

    孙子兵法上说,知己知彼,百战不殆,不知彼而知己,一胜一败,可见,我们若想在工程销售中获得更大的胜算,一定要对自身研究透彻,因为这是一个不完美的世界,这是一个信息不对称的时代,我们未必能百分之百详尽了解对手,也未必能洞悉客户方,因为我们既不一定能收集到所有相关信息,也不一定能科学科学使用收集到的信息,相对于了解外部环境的艰难,最容易做的就是:百分百研究自己,洞悉自身,先立于不败之地,然后再寻找求胜的机会。

    那么,有朋友就会问,张旭东,我们应该如何来研究自身呢?针对这个问题有很多分析工具,笔者在这里简单介绍几个,以作参考。

    1、优缺点分析工具,将市场营销的一些基本组合分割、列举、归纳。

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    这套研究工具是大家非常熟悉的,笔者在这里简单提及一下。

    2、价值链分析工具,将产品从设计研发到销售直至消费者的售后服务,这一系列的环节做一个综合的梳理、评析过程。

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    这是一套很重要的分析工具。从价值链的角度来研究自身,比如说你运作的是一个贵族品牌,或者一个价格杀手;比如你擅长与甲方的施工配合、无缝对接、施工流畅,或是对甲方项目的品质佐证、营销提升等等,这些价值链上,每个环节点滴优势的集聚,就会形成强大的最终合力,将对工程销售起到决定性的作用。

    还有很多综合分析的工具,限于篇幅,就不再一一举例了。

    通过多套分析工具,分析办法,对自身进行360度扫描,其目的就是更加全面,更加深入、更加客观地认清自己,犹如对镜照影一般,以便扬长避短。

    二、知彼(竞争对手研究)

    前面的研究只能保证自己尽量保持不败的境地,而是否能赢得竞争优势,还要看对竞争对手的研究多寡、深浅。

    对这一点的强调,也就是对“做工程,关系第一”说法的辩证看待。因为经常有做工程的朋友会说,张旭东,你看,因为我有什么什么资源,所以,才做了这么多项目下来,我现在的主要工作就是“吃喝玩乐”……;也会有朋友说,张旭东,这次项目没签到,是因为,对手搞定了某某某……。

    这些说法,代表了工程界很多一批人的想法,笔者在这里只想说,不要把关系绝对化,关系只是项目成功的必要条件之一,而绝非充要条件。

    有时候,不是你的关系有多厉害,而是你的对手太差劲,才导致你的胜出;不是对方的关系有多硬,而是你操作水平低,所以才会失败。唯关系论者,一旦遇上高明的对手,很难做到不溃败,因为人有人路,虾有虾路,对手可以用“南慕容”的法则:以彼之道,还之彼身。在关系上与你制造均衡态势,再依靠其他优势胜出,一招鲜吃遍天的现象正在不断衰灭。

    对于竞争对手的研究,分为2个层次:

    1、收集信息。

    2、分析信息。

    关于分析信息,可以借助前面我们所讲的一些基本工具,不再重复。这里,笔者主要想谈谈,我们应该收集对手的哪些信息?如何收集到这些信息?

    我们需要收集的对手信息大致包括以下内容:

    1、当地有哪些已建好的项目,都是哪些人建设的?对手的数目有多少,然后按照ABC法则进行分类。

    2、竞争对手的运营信息,包括产品、价格、资金等等。

    3、竞争对手的操盘手和销售套路。前面2点,是大家熟知的,因此,笔者只对此点做出特别的强调。

    不了解对方的将帅和对方的操作套路,就无法确定以后的竞争和合作关系,因为在有些时候,我们与对手是你死我活的敌我双方关系,在另一些时候,我们又会成为同志;也无法有效制定对标的物的策略,比如对方是一家以走关系为主的对手,你应该制定一套打击策略,比如对方是一个以低价闻名的对手,你就应该设计另一套应对办法,这些都与对方的操盘手有直接关系,尤其需要认真研究。

    4、对暗力量的研究。这是很多朋友会忽视的地方,目前的产品销售中,我们会遇到很多替代产品,比如说,我们肚子饿,要吃东西,是吃中餐还是吃西餐?是吃面食还是吃米饭?这里面有很多替代关系,大家应该是熟知的。其次,会遇到很多替代品类,比方说,本来想卖电热水器的,最后,甲方全部上了太阳能热水器,本来想销售管道直饮水的,最后,采购方变成了净水器,所以,我们的竞争研究面要广一点。

    卖A品牌的不怕被B品牌代替,因为,我们天天盯着他,想着他,就怕被不同的类别所替代,因为我们毫无准备,对他们很不熟悉,不熟悉就是我们最大的敌人,所以需要提前进行准备,及早开展研究。

    其次,有很多高明的对手,都喜欢隐藏在暗处,不会轻易出现,处在暗处,观察我们这些舞台演出者,上蹿下跳,却在关键时候给出致命一击,换掉剧目或者主角,所谓,出其不意攻其无备,对于这个方面,我们也要留个心眼,不要被别人打个措手不及。

    以上4点就是做工程市场销售时,需要对竞争者做的基本研究,接下来,读者会问,张旭东,我们又该如何收集这些信息呢?

    1、二手资料。通过网络、宣传单页、已建项目信息等。

    2、一手资料。通过与对方公司人员的接触,在销售过程中与共有第三方的接触来不断丰富这些资料。

    将收集到的信息不断建档,成为公司财产,不要因人员的流动而使知识流失,最好,再建立公司培训师体制,大家互相交流,互相学习,互相讲授,不断补强个人短板,构建公司综合性优势,不过,正如美国的华尔街,金融分析师的地位,收集资料易,分析信息难。

    通过对竞争对手的分析,我们就有了制定合理的销售策略的基础,做到以强击弱。

    三、知客(客户洞悉)

    我们所做的工程市场特性分析、自身分析、竞争分析等等诸多分析的终极目的不是为了打到对手,而是,为了赢得客户的“芳心”,从而完成合同的管理,赚到钞票,求财不求气,是做生意的最佳写照。

    因此,有必要也对客户方进行一次全方位扫描。

    基于笔者一贯的风格,对大家熟知的知识,笔者会进行省略,而着重谈谈大家不知道或忽略的知识,因此笔者省略对客户的行为研究和文化研究等,主要谈谈客户洞悉策略中,3张图表的内容及应用。

    第一张图表:客户组织机构图。

    我们需要明确,客户方,有哪些部门设置?各部门的分工如何?权责如何?相关负责人及其部门人员构成等等资料。

    第二章图表:工程项目小组表。

    我们需要知道,所推荐的项目,会和哪些部门打交道?接触的顺序是什么?产品使用者是谁?立项者是谁?建议者是谁?采购者是谁?

    我们还应该清楚,在项目过程中,会和哪些人打交道?他们是基层操作人员,还是中层管理人员,还是高层决策人员?

    第三张表:人员定位表。

    我们应该明白,在整个项目的过程中,与项目所发生关联的人员角色、职务、能力、品格、优缺点等等。

    根据多年的工程市场销售经验,笔者可以肯定地说,谁将这3张表填的越真实、越丰富,谁对工程销售的控制力就会越强。不过,如果对手和你在这3张表的研究上取得均衡态势,呢又该怎么办呢?

    借助于这3张表的研究,我们就完成了对客户的基本扫描,就可以做到趋利避害,以便建立工程销售的控制优势。

    净水器工程市场操作策略(2)黄金三角分析,到此告一段落,有兴趣的朋友,请继续关注笔者的《净水器工程市场操作策略(3)二维工程销售理论》(未完,待续)

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