营销案例：净来产品线规划与市场细分

净来产品线规划与市场细分
——“家庭饮用水五星净化中心”的现实与长远意义 

                   深圳市净来环保科技有限公司  殷俊先

    2007年之前，国内净水器生产厂家是茫然的，净水器代理商也是茫然的，因为他们始终无法突破一种观念，即：净水就是净水，纯水就是纯水，净水和纯水难以相融，在市场上也是两军对垒，互为宿敌的，以致于净水和纯水两家分离，相互攻击诋毁，严重阻碍了整个净水产业的发展。而在2007年，这一观念被深圳市净来环保科技有限公司彻底打破了，从此，净水与纯水开始相融，整个净水产业开始进入一个全新的和谐发展期。

    事情还得从净来公司的品牌发展之路谈起，2006年6月，当时深圳市净来环保科技有限公司还没诞生，其前身为深圳市泉佳宝水家电有限公司，公司已经经营了多年净水器，在净水行业已有了一定的知名度，2006年，经过前期的市场积累和整个净水行业的发展态势，公司确信，目前的净水市场已处于发展阶段，净水器产品已经由导入期进入发展期，根据有关统计数据显示,2005年,中国净水器市场容量是720万台,2006年全国净水器市场容量有望突破900万台。据此预计，2007的市场需求会进一步加大，净水市场大有可为，另一方面，1%的市场普及率和每年上亿元的利润空间诱使大量商家介入，产品质量、厂家信誉和售后服务等各方面难以得到保障，出现鱼龙混杂，杂牌众多的现象。基于此两点，公司决心走一条品牌发展之路，以期在未来的净水市场占据优势地位，经过2个月的磋商，公司决定与深圳市采纳国际品牌策划机构合作，对公司的品牌定位，品牌形象，产品定位，产品线，公司管理、营销体系，终端操作等各个方面进行全方位的规划，从总体上提升我公司的品牌形象和在业界的影响力，恰至此时，公司接到国家商标局通知，公司于三年前申请的商标“净来”已经公告，于三个月后即可拿到国家商标局正式下发的商标注册证书，这对正要全面提升自身形象深圳市泉佳宝水家电有限公司来说是一个绝好的机会，因为商标证书下发之日，正是品牌策划接近尾声之时，所以“净来”品牌作为净水器的一个富有生命力的品牌，在最恰当的时刻诞生了，采纳公司可以在对过去净水市场进行综合调研的基础上全面规划一个新的品牌，“净来”可以有4个月的准备期，与2007年年后即可全面推向市场，而此前的“泉佳宝”品牌虽然在市场上已经小有名气，并占据了净水市场一定的份额，但因为商标一直处于审核这程中，能不能注册下来还不知道，因此之前的推广力度和市场策略一直有所保留，在很大程度上制约了公司的发展，“净来”商标的注册成功恰恰赶上了一个品牌打造的最佳时机，它的出现似乎预示着一个全新的时代——净来水时代的到来。考虑到以后公司发展的需要，公司果断作出决策，将公司名称由“深圳市泉佳宝水家电有限公司”更名为“深圳市净来环保科技有限公司”，这样，即可满足目前净水产业的需要，也为以后公司扩大规模，向集团化、多元化方向发展垫定了基础。

    在确定了全面推出“净来”新品牌之后，采纳公司对当前净水市场进行了全面深入的调查，结果发现一个有趣的现象：在当时的净水器市场上，明显存在两大阵营，即净水机市场和纯水机市场，从生产厂家来说，生产纯水机的厂家不生产净水机，

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